来源：GOIF户外创新
·本次消费者调研共回收3235个样本，70%以上是90、95和00后，80%以上来自一二线城市，68%已经处于从业阶段，所以本次内容将在一定程度上体现一二线城市已工作的年轻人的态度观察，这一波人也正是未来户外消费的主力军。在人群侧，48%以上人群已经养成稳定的户外运动习惯，每周至少运动1次以上；44%的受访者运动习惯比去年增加。
·线下户外零售门店的角色当下正发生显著改变。2024年，始祖鸟在上海开出2400平的线下体验中心，并命名为“博物馆”，前面我们分享过调研数据，74%的消费者认为购物前的“线下门店体验和试穿”是重要的环节，70.5%的消费者认为售前售后的良好服务是现阶段的国产品牌最需要提升的。今天越来越多的户外品牌门店正逐步从销售中心转变为品牌文化中心、体验中心、消费者服务中心，简单地以销售作为门店经营的主要KPI已经不合时宜。品牌需要通过融合生活方式、感官体验、完善的服务，提升门店的价值。
·消费者正在更多将关注度转到线上免费内容，中国网民每人日均花费在短视频的时间为2小时，抖音、快手、小红书等目前已成为品牌心智占领的重要阵地，娱乐化、碎片化的传播方式正在改变品牌与消费者的互动模式，并对品牌感情、认知标签、转化率产生直接影响。因此，品牌方需要评估如何在内容平台结合自身定位和品牌形象做好布局发展。
·OSPREY50周年在全球推出两款纪念背包，在这两款背包上市的时候，我们就想怎么让中国消费者，特别是年轻人认识到它；怎么把美式冒险主义在中国市场落地。美国的冒险主义和中国大众所理解的冒险其实是不一样的，怎么样做这样的结合？我们与方回春堂做了一个快闪活动。在整个活动现场有6个步骤，需要你通过打卡游戏环节做体验。每一个环节的设计都将两个品牌做了融合。比如说在挂号台去问诊，在诊察室里做治疗，在配药房因诊下药，在煎药屋服药，最后大家都康复了，是一个完整的治疗流程。
·关于这次的传播数据方面，“包”治百病这个话题很早就创立了，之前的话题浏览量3.14亿，总参与人数19.83万；在活动期间，小红书“包”治百病浏览量、话题量有1千多万增量，而且在这个话题页里，OSPREY是唯一一个户外背包品牌。我们把“包”治百病概念做了深入人心的植入，消费者觉得这个话题跟我相关、我愿意参与进来，所以才有这么高的互动和浏览量。
·在传播理念传达上，为什么OSPREY会有“包”治百病的概念？是为了让消费者感受到，户外入口就是情绪的出口，当你背起OSPREY背包去到户外的时候，就是你情绪释放的起始。我们希望让消费者记住，户外入口=情绪出口。目前这个由OSPREY发起的话题，流量增量已达到86万。它的整体话题在活动结束后，在整个小红书域内，认可度都不断在上升和递增。
·线下体系是一个重要的投资，体验产品、品牌文化，跟店员、消费者的互动，这是在线上采买的时候没有办法触达的。如何开展线下布局？首先要“学”，通过线上平台收集消费者画像、结构、地域分布，獲取基本销售数据和产品数据做相同业态对比。我们一直觉得户外生意在北方比较好，但mont·bell做了线上测试，发觉江浙沪消费者也比较多，从而影响未来开店的计划跟部署。
·其次进入第二步要“做”，掌握基本数据之后，要开始直面消费者，通过线下零售了解更多信息，开设门店直面消费者，进行产品与市场的匹配测试，再根据数据进行提升，评估其他新店可行性，店铺产品和空间可以根据商圈环境进行调整和优化。
2022年左右，mont·bell在北京开了两到三家店铺做测试。看消费者和甲方反应，再开始优化店铺装修、形象等等。2023年6月，我们开始进入比较深水的区域，ShoppingMall，这是接触到更多优质中产阶级消费者的很好渠道，到23年年底北京开了8家店，今年在上海开了两家店。有过去两到三年累计的数据跟经验，上海这两家店铺开出来形象和反馈都比我们预计要好的。
·如何用有效率的方法，帮助品牌迅速有效布局城市？我们需要“人”这方面的需求。人是三方面：
一是你要找到合适的具有实力、方法、经验的零售合作伙伴，比如说零售经营规模，跟很多甲方有密切的关系，跟品牌理念一致；
另一方面，你需要知道你的消费者在当地的情况是怎么样的，他的画像是怎么样。当你有了一个好的合作伙伴，对于你了解当地市场、当地消费者行为模式有很大帮助，省了我们走很多冤枉路；
第三是你的店员，他是帮助售前售后，代表品牌的门脸。这三个都是帮助我们把店布局好，把店开好的关键因素。
·花椒并不是一个性价比品牌。我们一个单款产品大概在1千元左右，折后差不多800元。作为一个运动鞋品牌，我们女性消费者达到70%，甚至更高；花椒从2019年成立，至今为止只有4款产品，但是买过两次及两次以上的复购客户达到30%到35%，整体退换货率大概在12%到15%。这些是花椒非常特别的地方。
相比别的公司，我们会把自己看作一种功能性的穿着鞋履，涉及到三个概念：安全性、舒适性和功能性。围绕这三个概念的组合来设计产品。并且希望对于消费者来说，产品具有高频词使用的特征。所以在融入日常穿着的时候，我们在外观上没有突出它的性能，看上去是日常款产品；其次它的便利度非常高，可以包容不同形式。
·我们考虑问题不太一样的是，花椒不想告诉客户我是谁，而是让我们产品在实际使用时，可以放大客户的形象、诉求、使用方式。我们甚至不特地强调我们是运动鞋、功能鞋还是户外鞋，只是基于运动户外爱好者的某个切入点，提供给他合适的功能性，在这个功能性下，做到高品质的安全性、舒适性、功能性的结合。
·我们希望在一个非常垂直的圈子和非常垂直的客户里，把产品特征，品牌特征，消费者形象，更多的直接展示到我们消费者面前。先挑出不同类型的客户，比如说有运动员、教练员、运动爱好者和普通素人，在这些人群当中获得更真实的感受和使用体验。找到最典型的人群代表，以此再快速展示到相似的人群面前。
·“以人为本”循势生长，小红书是运动户外品牌生长沃土：从2013年的7份购物指南PDF，再到如今蓬勃多元的生活方式社区，小红书平台生态持续发展的根源，来自于这个平台上的“人”。小红书如今已有3亿月活用户，其中超过2亿都是运动户外爱好者，一二线城市人群占比60%，19-30岁的用户占比达60%。年轻、有活力的人激发了灵感熠熠的社区内容，用户在小红书上探索运动与生活的边界，分享多样化的运动户外灵感，讨论当季新品。
·在小红书的社区氛围里，品牌并不是一个“账号”，而是极具个性魅力的社区成员，运动户外品牌可以在小红书搭建自已的经营阵地，与用户交流互动。一个品牌活动，一篇种草笔记，甚至是一个评论区的回复，都是和用户的双向奔赴。从认知到喜欢，从种草到购买，运动户外品牌可以在小红书实现长效生长。
·无论是尝试找到切口捕获目标用户的新锐品牌，还是希望深耕垂直场景塑造品牌心智的垂类品牌，亦或是寻求破圈拓列、开辟增长新路径的成熟品牌，都能在小红书这片“趋势生长地”和“消费决策场”找到可行的长期“生长”战略与策略。
·近一年来，小红书上运动户外相关笔记总数新增2亿 ，笔记总曝光量达3800亿 ，点击量超5000亿。大众运动蓬勃发展，这其中越野跑上涨趋势非常快；同时也有越来越多的新锐潮流运动户外趋势出现，比如冲浪、潜水、攀岩，尤其是垂钓、乒乓球又开始“轮回”成为热度持续上涨的户外趋势。可以说，大众的运动在这里”疯涨“，小众的运动在这里流行，专业和先锋的运动在这里萌芽。
·回顾过去一年，我也和大家分享一些我们从货品、人群和场域上一些具体的数据。首先，我们看到从产品端，户外的这股风刮了2年半之后还在继续，我们整个户外的增速还是非常明显，而且是以户外鞋服产品来驱动，越来越多的消费者会从传统意义上功能性的服装，去延展到偏休闲类的产品上。
·今年面临的挑战也是很大的，首先我们要面对环境的不确定性、消费习惯的改变，其实今年到现在已经有很多品牌的朋友，无论公开还是私下场合我们都在聊今年的增长该怎么做。说实话，我们非常有信心，我们认为只要用户、内容优势在，大家的投入在，我们是非常看好服饰行业整体增长的。
·全域上新，新的增量来自于更多场域的运营，在充分利用达播和自播的内容场能力基础上，进一步耦合抖音货架场能力，提升整体的购物体验。同时，我们希望"上新"能够囊括更多首发/尖货/专供款。平台侧，我们会通过好货爆款的覆盖获得更多流量的加持，得到增量机会。希望帮助商家和品牌获得更多的增量。具体怎么做，给大家画了几个重点，想要增长，做到这三点：1、货全价优，获流量。2、抓好新品，把重点抓清楚。3、结合营销，把爆点做出来。
·今年户外品牌的发展情况，主要是从“人找货”变成“货找人”。从17年到20年的专业户外，包括电商、新零售，还有在各个平台上面开的一些小店，现在更多是要做到垂直化、大众化、D2C全方位管理，通过数字化找到真正想要买商品的受众和消费者。
·目前对消费者最有吸引力种草内容有哪些？专业测评占43.5%，短视频实物展示40%，线下实体店试用38%，专业机构跟人士推荐33%。对消费者最有种草吸引力的群体是哪些人呢？小众化内容种草可以邀请KOC达人、专业测评达人，垂直领域下的潮流人士和达人，身边朋友介绍。我们发现有宝妈介绍儿童户外产品，一些家居生活类博主介绍小众户外有意思的商品，其实都是很有效果的。
·今年618，我们看到运动户外的女性人群一直在高增。从去年甚至更早以前，我就在跟所有商家说，大家一定要关注女性人群的渗透情况。今年618，户外男性和女性数据是1:1，但鞋服方面的女性占比已经占到7成。所以说，掌握女性的钱包，基本上掌握了整个经济动脉，在大盘渗透和高价值空间，都是远超男性这边，男性在购买单价上面不会太低，但是在购买频次和连带购买上面，是逊于女性。
·大家不要再把一些户外单品当做只是实现某一个功能的商品，它是可以成为整个户外穿搭，甚至潮流人士一个必备单品。功能与外形，甚至一些社交属性、出圈性质才是目前去做人群破圈非常好的点。
·IP活动是帮助品牌做大事件承接，以及类目爆发非常好的展现形式。这几年天猫户外非常重视在这个方面的投资，我们一致认为，户外是近几年不可多得的，户外营销怎么做？位嘉宾干货大汇总！可以衍生万物的破圈场景。
@圆桌环节对话
主持人：
陈佳韵，GOIF户外创新执行主编
嘉宾：
毕怡然，UPPERVOID二普纬度创始人
Danny，WeCycle品牌创始人兼CEO
付佳敏，龙华会招商合伙人&LONGLONGCENTER主理人
鲁洋，徐汇万科广场市场推广合伙人
陈佳韵：恭喜徐汇万科这个月成功开业。这个项目是全国少有的完全以公园为导向开发的TOD PARK商业体，户外 是很鲜明的关键词之一，10万方的商业 7万方的公园绿地，非常壮观。为什么会选择这样一个创新的实践，以及它所带来的影响会有哪些？
@鲁洋
鲁洋：第一，就我们了解，徐汇区是全国范围内在运动消费排TOP1的区县，周边的居民和老百姓，他们都有很强的运动相关的需求。第二，我们所在南站这片区域，一直以来缺乏大型购物中心，我们希望给消费者的不是传统大而全的内容，更希望为周边年轻人包括大学生和小太阳家庭，提供一些相对比较年轻的内容，提供为他们生活能提供帮助的一些业态。
陈佳韵：龙华会去年9月底开业，可以看到基于龙华寺，对于在地文化和品牌的结合处理得既东方又时髦，很切入当下年轻人对于文化自信、沉浸体验的偏好。龙华会也有很多户外运动品牌的导入，你们跟品牌联动有哪些经验可以分享，消费者更加喜欢什么样的体验活动？
@付佳敏
付佳敏：我们将融合了场地空间感和品牌内容的长期活动运营作为导向，打造一个全方位的生活感街区。龙华会在龙华寺旁，鉴于龙华寺本身可以带动文旅的文化底蕴，以及我们离徐汇滨江仅有步行1.5公里距离的优越地理位置，这些都是非常好的机会与条件，能够在更广阔的户外空间去做一些活动导向的内容。
在最近大半年里，我们最重要的落地方式是通过LONGLONGCENTER这个社区，每周末高频次的与不同品牌联合做社群活动，通过和品牌、社群共同做产品和内容输出，提供趣味性高、互动性强、参与度大的共创活动，来吸引消费者、留住消费者，最后反哺到生意上，这将会是线下的一大趋势。谁能让客人产生熟悉度，对品牌、对项目和空间产生依赖，谁就能迈向长期可持续发展。
陈佳韵：商场店、社区店、概念店，二普纬度在过去两年线下的动作很多，也非常有鲜明特色，二普在门店选址时候有哪些考量，不同形态的门店在你看来有哪些区别和目的？
@毕怡然
毕怡然：其实就是要不要面子，要不要里子。在选址层面，必须满足这两个之一。
先说要面子，要面子往往不太看中销售，一般就是社区店、街边店，因为他本质上没有流量的，算路过率、进店率、转化率的时候，所有人流其实来自于我们自己导流，它转化率很高。成都有一个社区店，进店率人流非常低，但是转化率100%。反过来，商场店就是我们说的要里子，赚钱，非常要求门口的人流量，人流量选址也很简单，因为我们价位乘以人流量的需求，全国每个城市就在一到两个场选，每个城市开一两家店，所以我们线下选址的时候，选中哪个场很简单，更多需要干的活是等这个场子好位置出来。
陈佳韵：WeCycle到现在已经有9家门店了，品牌店、旗舰店、概念店等，分布在上海、宁波、武汉、成都，所以刚才这个问题也邀请Danny，WeCycle是如何规划的？
@Danny
Danny：关于WeCycle的开店选址，原则其实很简单，就是一定要骑行友好。其他的方面，第一要看城市人均GDP，比如现在目前开店上海、成都、武汉、宁波，都属于人均GDP比较高的区域，是我们会重点考虑的城市。第二，是城市骑行友好基础设施的投入和开发力度，也是非常重要的一点。第三，我们选址会比较重视女性客户聚集的区域。WeCycle的门店一直都是女性友好的场所，这也是我们的品牌理念之一，我们也致力于让大家在骑行中，发现自己的“ta力量”，让骑行成为我们所有人都热爱的生活方式。
陈佳韵：我们在线下经营的时候，会看很多数据，人流、复购、转化、坪效等等这些东西，大家做线下运营的时候，对于数据最看中的前三个是什么？为什么？
毕怡然：我们会反着看，人流率、过店率，过店率是第一，然后是转化率，再是销售。
Danny：第一，我非常关注转化率，尤其是进店转化率。我们有些门店看上去人流量很大，但转化率很低，我们会非常在意。骑行这个品类是高附加值的，它转化率相对会低，这点是可以理解的，但我不希望门店里进来一大群人，我们做了很多的服务与引导，结果最后却没有成交。第二我关注的是推荐率，目前在我们会员社群里有着很高的推荐率。如果我新开一家门店，推荐率很低，那就说明周边的客群不是我们的目标客户。但我们并不是不希望大的人流量，而是希望在有人流量的基础上，有一个比较好的环境，让我们能够尽可能地提高我们的客户体验，能够把社群活动做到极致，为大家带去更好的感受，这样的门店这才是最适合我们的场子，而不是要盲目开店。
付佳敏：从项目角度上，再加一个费营比。活动费用投入到底能带来多少销售转化、营业额收入，真正从销售转化上看活动实际的效率，是我们现在考察的最主要的一个做活动的指标。通过对这个指标的考核会要求我们在组织活动的时候更多考虑跟在场商户的联动，让活动客流实际到店，进而转换销售。
鲁洋：我们更看重会员消费占比。到底有多少高黏性会员愿意在购物中心里面消费进行消费，大家会越来越深挖这个数字的增长。会员价值是非常高的，不仅代表他认可你的消费理念，认可你场内品牌，认可你做这些活动。同时也代表更多可能性，你可以向他传达，认可现有的品牌之后，更多新进来的品牌也会得到消费者的喜爱。
